L'eau de mélisse, l'ancêtre historique du marketing monastique
Il y a quelques siècles les sorciers et autres alchimistes s'efforçaient de découvrir le breuvage miraculeux. Les moines n’étaient pas en reste. L’eau de mélisse des Carmes n’est pas miraculeuse mais représente toujours un tour de force de marketing. De nos jours, la tradition perdure cette fois-ci hors du couvent dans une famille devenue propriétaire d’une des plus vieilles marques au monde.
Publié le : Modifié le :
« La mélisse c’est la fleur des abeilles, j’installerais bien ici des ruches pour fabriquer du miel. » Dans un petit champ à Carrière-sur-Seine juste à côté de son usine, Jean-Brice Lagourgue a la tête pleine de projets. Il est le fabricant exclusif de l’eau de mélisse, un produit datant de 1611, rien que cela ! L’eau de mélisse a été inventée par des moines à partir des plantes de leur jardin. Dans un alcool à 80°, ils ont distillé 23 ingrédients : 14 plantes et neuf épices ! « C’est un médecin féru de phytothérapie qui a composé l’eau de mélisse. La formule est passée de moine en moine. Sa composition provient sans aucun doute des jardins de simples des moines, ces jardins constitués de plantes aux vertus médicinales agrémentés aussi bien souvent de plantes condimentaires comme le thym, la sauge, la mélisse… », nous explique Jean-Brice Lagourgue. L’eau de mélisse est donc une vieille recette et surtout beaucoup d’histoire.
Comme le Coca-Cola, l’eau de mélisse servait un peu à tout à l’époque
Certains en parlent comme du premier produit au monde à avoir fait l’objet d’un packaging ! Et comme le Coca-Cola, mais bien avant, l’eau de mélisse servait un peu à tout à l’époque. On parle ainsi pour ce breuvage d’un « cordial » : c'est une potion qui stimule le fonctionnement du cœur et aussi un tonique utilisé contre les migraines et toutes sortes de petits maux quotidiens. Breuvage favori des cocottes au bord du malaise sous la cour de Louis XIV, mais aussi moyen de purifier l’eau utilisée par le cardinal Richelieu, cet élixir aurait même été utilisé pour tenter de soigner la lèpre… Le cardinal fut à ses dépends à l’origine de ce qu’en marketing on appellerait un « bad buzz » : son flacon personnel a été utilisé pour l’empoisonner. Résultat, un sceau a été posé sur les nouveaux flacons, belle gestion de crise de la marque à l’époque.
« Nous faisons exactement ce que faisaient les moines à l’époque »
C’est cet imposant héritage que Jean-Brice Lagourgue gère dorénavant. « C’est M. Boyer qui en 1830 a racheté la recette aux moines. Puis c’est arrivé comme cela au fil du temps, par sa seule fille. Je l’ai repris récemment à mes cousines et cousins car on était 17 de la génération au-dessus. C’était dans la famille depuis 190 ans ! » L’eau de mélisse, ce sont à ce jour environ 500 000 bouteilles par an pour un chiffre d'affaires de 2 millions d'euros. Et ce petit goût du mystère de la recette secrète : « Chaque plante correspond à un numéro, on mélange des numéros », sourit-il. A l’époque, les « médecins » espéraient toujours trouver un jour la formule miracle, la panacée, avec cette idée de la recette comme une alchimie profitant du meilleur des plantes. Depuis lors, on ne croit plus trop aux miracles gastronomiques, du moins pas comme cela, même si les secrets et les pouvoirs d’un produit demeurent, effet placebo inclus. « Nous faisons exactement ce que faisaient les moines à l’époque. On distille de décembre à janvier : neuf épices, des produits secs, bois de santal, fenouil, cannelle, muscade… » On ramasse les plantes de mai à septembre, on les distille après trois mois de macération. Pour l’anniversaire des 400 ans du produit, les moines sont venus visiter l’usine et je leur ai dit qu’ils étaient presque plus chez eux que chez moi : « De 1611 à 1830, c’était les moines qui réalisaient cette eau, ils faisaient cela à l’institut catholique, rue d’Assas, rue Vaugirard, dans le jardin des Carmes. » Puis : « Sur tous nos flacons on a cette église Saint-Joseph-des-Carmes. Le marketing vient des moines. »
La mélisse est citronnée, utile pour la digestion, très bonne en tisane
Jean-Brice Lagourgue se sent néanmoins investi de nouveaux challenges. Dans son champ dans lequel il a récolté ses premières mélisses, mais aussi de la citronnelle, il explique : « On sera à 10% de notre production de plantes fraiches, mais d’ici trois ans j’aimerais être à 80%. Là, je suis comme un enfant, la mélisse qu’on a récoltée pour la première fois repousse très bien. Ce n’est pas une plante compliquée. Elle vient d’habitude du sud de la france. Elle est citronnée, utile pour la digestion, très bonne en tisane. C’est notre ambassadrice. L’idée, c’est d’être autonome à 100% pour l’approvisionnement de l’usine. »
C’est presque en famille, avec une petite équipe, que le travail à l’usine se réalise. « On est vendus principalement en pharmacie, au rayon parapharmaceutique, mais ce n’est pas un médicament. » A l’époque, explique-t-il, « c’était comme un parfum qui portait remède ». Cet alcool était même vendu dans les stations-services pour lutter contre les malaises et coups de fatigue des passagers ou conducteurs de voitures, mais cela c'était avant de constater que l'alcool est à consommer avec modération.
Dans les vieux cartons, de vieilles recettes...
« On capitalise maintenant sur les plantes, et on va faire des savons, des parfums naturels sans produit de synthèse. On joue cette naturalité qui est notre force historique. On a le label Entreprise du patrimoine vivant et aussi celui Entreprise familiale centenaire. »Et l’histoire monastique de revivre encore : « Je retrouve dans les vieux cartons dans les stocks de vieilles recettes pour réaliser des eaux de Cologne ou des eaux de toilettes. » Il demeure songeur : « Notre expertise est sur les plantes. Tout ce qu’on pourra faire autour des plantes de façon gustative, olfactive ou thérapeutique, on essaiera ! C’est cela l’usage traditionnel des plantes, le produit du début jusqu’à la fin pour réunir le bien-être, la santé, la beauté… Un trinôme qu’on n’est pas obligé de couper, utilisons la nature, elle n’est pas loin et belle », dit-il inspiré.
NewsletterRecevez toute l'actualité internationale directement dans votre boite mail
Je m'abonne