L'Union européenne impose des règles renforcées au champion chinois de la «fast fashion» Shein

En Europe, le groupe Shein sera traité comme les autres grandes plateformes en ligne, notamment TikTok ou encore Amazon. Bruxelles qui assume le rôle du gendarme veut que le champion chinois du prêt-à-porter bon marché se soumette à des contrôles renforcées dans le cadre de sa nouvelle régulation sur les services numériques, le Digital Services Act (DSA).

Des employées d'un pop-up store, un magasin éphémère de la marque chinoise de vêtements Shein, à Paris, le 4 mai 2023. AFP - CHRISTOPHE ARCHAMBAULT

Spécialiste de la « fast fashion », le géant chinois propriété du groupe ByteDance vend des vêtements peu chers, uniquement en ligne. Sa clientèle est jeune, voire très jeune, largement présente sur les réseaux sociaux. L'application basée aujourd'hui à Singapour revendique 108 millions d'utilisateurs mensuels dans l'Union européenne (UE), soit nettement plus que le seuil de 45 millions à partir duquel les acteurs peuvent être soumis à la régulation renforcée.

L'entreprise chinoise devra désormais mieux protéger les utilisateurs en ligne, notamment les mineurs, contre la contrefaçon, les matières dangereuses, les produits nocifs ou portant atteinte aux droits de propriété intellectuelle.

Shein devra évaluer et atténuer les risques découlant de ses services. Elle devra enfin publier des rapports annuels. À défaut, elle se verra infliger une amende salée pouvant aller jusqu’à 6 % de son chiffre d’affaires global, voire une interdiction d'opérer en Europe.

D'autres très grandes plateformes concernées

Ces nouvelles obligations s'appliqueront à Shein à partir de fin août. Réagissant à sa désignation comme très grande plateforme vendredi, Shein a affirmé sa volonté de se conformer aux règles européennes. « Nous partageons l'ambition de la Commission de faire en sorte que les consommateurs de l'UE puissent faire leurs achats en ligne en toute sérénité et nous nous engageons à jouer notre rôle », a déclaré Leonard Lin, responsable mondial des affaires publiques du groupe.

Les très grandes plateformes concernées par les contrôles européens renforcés incluent aussi le géant du commerce en ligne Amazon et son concurrent AliExpress, filiale du géant chinois Alibaba. Une autre application chinoise de e-commerce, Temu, devrait s'ajouter prochainement à cette liste après avoir annoncé en avril qu'elle comptait environ 75 millions d'utilisateurs mensuels dans l'Union européenne.

Le Digital Services Act (DSA) a montré son efficacité cette semaine en imposant à TikTok de suspendre dans l'UE la fonctionnalité de sa nouvelle application TikTok Lite qui récompense les utilisateurs pour le temps passé devant les écrans.

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