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Le pari fou de Niels Christiansen, le patron du groupe Lego

Par Agnieszka Kumor

Coup de projecteur sur Niels Christiansen. Il est danois et, le 1er octobre dernier, il a pris ses fonctions en tant que PDG du groupe Lego.

Dans le siège parisien du groupe Lego situé dans le quartier de la Bourse, Emilie Carle, directrice de communication de Lego, a préparé une petite démonstration. Sur une table, un jouet construit avec les fameuses briques en plastique. « Voici Vernie, le Robot. Mais il peut aussi prendre la forme de Frankie, le chat », assure Emilie Carle, tout en glissant les icônes sur sa tablette. On entend effectivement les miaulements d’un chat et un autre robot se met à ronronner.

Une manière ludique d’apprendre

Ce jouet avec bluetooth embarqué, c'est Lego Boost. L'enfant l'assemble avec des briques en plastique, dont trois sont connectées à une tablette ou un smartphone. Grâce à une application, il peut programmer les mouvements de son jouet à l'aide de codes préenregistrés. « Lego Boost permet aux enfants d’allier l’expérience de la construction avec la brique à l’apprentissage de codage de manière simple et ludique », explique Emilie Carle. Et c’est justement le pari fou de Niels Christiansen. Le PDG du groupe danois compte sur ce jouet pour booster les ventes à Noël.

De la brique au numérique

Mais qui est le nouveau patron du groupe Lego ? A 51 an, cheveux roux et lunettes de premier de la classe, Niels Christiansen est un fin connaisseur du monde numérique. A la tête du groupe depuis octobre dernier, il reprend une entreprise florissante. Troisième producteur mondial du jouet et premier en Europe, Lego a battu en 2016 son propre record de ventes avec un chiffre d'affaires de plus de 5 milliards d'euros. Un exploit dans un marché du jouet qui pèse 76 milliards d'euros dans le monde.

La fameuse brique en plastique

Mais durant son histoire, Lego n'a pas connu que des hauts. C'est en 1932 qu’Ole Kirk Christiansen, menuisier de son état, commence à fabriquer des jouets en bois après l’incendie de son atelier de meubles. La nouvelle entreprise prend son envol avec l'invention des briques en plastique, à la fin des années 1940. Avec la généralisation de nouveaux matériaux (comme l’ABS, l'acrylonitrile butadiène styrène ou ABS, utilisé jusqu’à ce jour), l’entreprise croît à l’international. Mais à l'aube des années 2000, à cause d'investissements hasardeux, le groupe se retrouve au bord de la faillite. Et c'est un simple consultant, Jorgen Vig Knudstorp, qui réussira à remettre le bâtiment à flot.

« Ils ont commencé en développant du contenu pour leurs marques », rappelle Frédérique Tutt, spécialiste du marché du jouet au cabinet NPD, basée en Bretagne. « Au fur et à la mesure ils se sont également lancés sur le créneau filles. Ça a donné lieu à la nouvelle gamme Lego Friends. Et puis, le premier grand film Lego a vu le jour. ». Il s’agit, en effet, de Lego Movie, réalisé en 2014 et qui a connu un succès retentissant. D’un autre côté, le groupe s’est lancé dans des partenariats avec plusieurs licenceurs. « Plus d’un quart du marché du jouet est régi par les licences. Il existe des propriétés de Disney comme les films Frozen (La Reine des neiges), Marvel ou encore Star Wars. En multipliant leur offre sur leurs marques à eux, qu’ils pouvaient gérer d’une année sur l’autre, et en s’alliant avec les licenceurs les plus forts à l’international, les responsables du groupe Lego ont trouvé leur équilibre », conclut Frédérique Tutt.

Un cercle vertueux

Nommé PDG, en 2004, Jorgen Vig Knudstorp introduit Lego dans l'ère du numérique. Un objectif que Niels Christiansen compte bien poursuivre. L'ambition de l’actuel PDG est de créer un cercle vertueux dans l'univers de jeu d'enfants, sans renier l’ADN du groupe. « Un cercle entre le numérique, c’est-à-dire une application sur la tablette ou le smartphone, et le jeu physique », explique Emilie Carle, la directrice de communication du groupe danois.

La nouveauté, c'est que le groupe propose désormais ses propres licences, comme Lego Ninjago, un film produit par Warner.

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