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Gastronomie

Publié le • Modifié le

McDonald’s: dans la logique du burger

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Cela fait 40 années maintenant que McDonald’s s’est officiellement installé en France (exactement à Strasbourg le 17 septembre 1979). Bertrand Guay / AFP

Cela fait quarante ans que McDonald’s a débarqué dans l’Hexagone. Une arrivée qui a profondément modifié le paysage gastronomique national au point de faire des Français les premiers consommateurs de hamburgers en Europe. A l’occasion de cet anniversaire, RFI s’est penchée sur cette extraordinaire saga en compagnie de l’auteur du livre Une histoire de hamburger-frites, Didier Pourquery.


Un midi, dans la banlieue de Las Vegas, un résident nous a proposé : « Alors, où voulez-vous manger ? » Et nous de répondre : « Pour rester dans la logique du burger, testons une nouvelle chaîne. » Ce fut Five guys, la chaîne de restaurant de burgers préférée de Barack Obama à l’époque. Avec les « oh ! » devant la machine à boissons colorées et les « ah ! » devant les frites et le burger rustiquement emballés. 

Ces oh et ces ah, c’est pourtant la firme McDonald’s qui les a programmés, et ce depuis près d’un siècle. Son histoire est édifiante. Elle reflète notre société et les consommateurs que nous sommes devenus. Cette logique implacable du burger est devenue une histoire gastronomique mondiale qui a franchi les murs de l’Est comme ceux du Vatican. Rien n’a arrêté la fast-food.

Cela fait 40 années maintenant que McDonald’s s’est officiellement installée en France - exactement à Strasbourg, le 17 septembre 1979. Un anniversaire pas vraiment célébré, car la firme américaine avait en fait raté son rendez-vous français. En effet, c'est un Français, Raymond Dayan, qui avait d'abord obtenu la franchise McDonald’s dans les années 70, et pour un prix modique, les responsables américains ne pensant absolument pas que la France allait adhérer au fast food et à la « malbouffe ».

Près d'1,2 million de clients par jour en France

Pourtant il se passa exactement le contraire. Et c’est cette surprise que ne cesse de commenter et expliquer l’auteur et journaliste Didier Pourquery dans son passionnant petit livre Une histoire de Hamburger-frites, paru dans la collection Nouvelles mythologies chez Robert Laffont. Ce dernier est d'ailleurs intarissable sur le sujet : « La question que je me suis posé dans ce livre, c’est pourquoi cela marche si bien en France, pays de la gastronomie ? »

La saga industrielle de McDonald’s, c’est l’histoire d’une véritable ruée… vers l’Est. « La France en est même devenu le premier pays européen consommateur de hamburger et représente le deuxième pays le plus rentable pour McDonald’s dans le monde ! L’entreprise McDonald’s, c’est tout de même le deuxième employeur au monde comme entreprise privée [après Walmart]. Et en France, c’est 74 000 salariés, avec 1,2 million de clients par jour dans les près de 1500 restaurants en France ! », ajoute le journaliste, avant de se faire plus songeur : « Il y a un sujet de santé publique autour de cela. La malbouffe tue plus que la cigarette, donc ça vaut la peine de réfléchir sur la fabrication de cette demande. Car c’est Mac do qui a fabriqué la demande de burgers, un peu comme Disney pour certains loisirs. Le parallèle est évident. »

« Prédictible, comme leurs frites de 7mm de côté »

« Quand on rentre dans un fast food, on rentre dans un morceau d’usine ! Dans une chaîne au deux sens du terme [une chaîne de magasin, mais aussi un lieu de travail à la chaîne]. Ce morceau d’usine, ce sont les frères Mac Donald qui l’ont inventé en 1948. Un système de production baptisé “Speedee Service System” qui a débuté à San Bernardino en Californie. Une industrialisation gastronomique en direct. C’est pour cela que c’est si fondamental et important de comprendre : la standardisation de la nourriture rapide, le concept de taylorisation du travail, avec à la minute près, les gestes à réaliser pour fabriquer un burger et des frites. Et ça marche bien commercialement parce que c’est efficace et prédictible pour les consommateurs, comme leurs frites qui auront tous les jours de l’année 7mm de côté. » Une invention dont les frères furent plus ou moins dépossédés en moins de 13 ans par Ray Kroc, un vendeur de mixers à milkshake.

En plus du versant industriel, c’est aussi un rapport à la nourriture totalement différent qui est arrivé avec les fast-food: « McDonald’s, c’est une relation décomplexée avec la nourriture, on y mange avec les mains, on pique les frites dans la boîte en carton du voisin », souligne Didier Pourquery.

Observer ce comportement dans des restaurants plébiscités par les enfants représente un véritable atelier psychologique gastronomique selon l'essayiste, qui s’en amuse presque : « Un chercheur allemand a expliqué qu’un hamburger pouvait se comparer à un sein maternelle : c’est doux, c’est tendre et c’est tiède [un burger n’est jamais chaud]. Avec ce goût si particulier de gras et de sucré en même temps. » En mangeant dans un fast-food, on communique donc et on incorpore, sans le savoir, l’objet transitionnel de la petite enfance décrit par Donald Winnicott. 

« Même José Bové fait partie de l’histoire McDonald’s ! »

Le succès de McDonald’s en France semble représenter la face sombre du « french paradox », le bien-manger à la française. Pourtant, déguster un hamburger n’a absolument rien de nocif. Et le meilleur des régimes alimentaires est celui qui consiste à manger un peu de tout. Mais c’est sur la longueur que le gras comme le sucre ingéré trop rapidement se révèlent malsain. Tout le monde le sait, alors pourquoi continue-t-on ? « La force de ces chaînes de restaurant, c’est la communication. On y mange de l’image, on y mange des histoires permanentes. En faisant cela, ils parlent d’autres choses que de l’essentiel qui est finalement l’équilibre nutritionnel de ce qu’il propose. Leur storytelling fait feu de tout bois avec la salade qui vient du Val de loire ou des pommes de terre du Nord de la France. » Didier Pourquery sourit : « Même José Bové fait maintenant partie de l’histoire de McDonald’s ! »

Comment un simulacre de repas a-t-il séduit le monde entier ? Explications du journaliste Didier Pourquery. Nouvelles mythologies/ Robert Laffont

Agent conservateur E250, régulateur d’acidité E326, stabilisants (E450, E301)

Et amusé, le journaliste décrit les curieux nouveaux rebelles aux doigts saturés de mauvais gras que sont les consommateurs de hamburgers : « Il y a d’étranges raisons qui font que quand on consomme un hamburger, on se conforte dans un comportement régressif, voire transgressif. Car on sait qu’on se fait du mal, c’est un peu comme quand on fume. C’est pas très bon pour la santé, mais à l’inverse de l’industrie du tabac qui a caché la nocivité de ses produits, McDonald’s l’a clairement affiché. Tout est transparent, ils sont très forts sur ce point, et clament n’avoir rien à cacher. »

Un chapitre du livre Une histoire de hamburger-frites est justement consacré à la composition des menus du géant américain. On y découvre les « ingrédients » du bacon servi : poitrine de porc, sel, agent conservateur E250, régulateur d’acidité E326, stabilisants (E450, E301) sirop de glucose, arômes de fumée, arômes). Pour le pain ? Farine de blé, eau, sucre, levure, graines de sésames, gluten de blé, huile de colza, sel iodé, glucose, émulsifiants (E471, E472e), fécule de pommes de terre, malt d’orge, agents de traitement de la farine (E330). « Mais ces informations, tout le monde les connaît, assure Didier Pourquery. C’est McDonald’s au Canada qui a été le premier à donner tous ces ingrédients. »

McDonald’s a aussi modifié profondément la façon de s’alimenter en collectivité : « Près de 60 % des restaurants français proposent maintenant des hamburgers à leur menu. Et c’est même devenu branché, voire bobo, de déguster cette forme de sandwich au pain au lait mou farci de viande hachée. C’est une industrie terriblement adaptable qui sait surfer sur toutes les tendances. Aux Etats-Unis les burgers vegan ou végétariens représentent ainsi une tendance lourde. On peut s’attendre dans les prochains burgers à des protéines végétales voire à d’autres sources, comme des insectes. »

Mais pourquoi la France n’a-t-elle pas réussi à raconter l’histoire du jambon-beurre ou de la tartine au chocolat ? « 2016 représente un tournant en France, il s’y est vendu plus de burger que de jambon-beurre, explique Didier Pourquery. Le souci du sandwich, c’est qu’il n’a pas de marque. On ne sait pas toujours ce qu’on va manger, il n’y a jamais eu d’organisation au plus haut niveau pour lancer des marques, pas une entreprise emblématique autour du jambon-beurre. Pour contrecarrer McDonald’s, certaines entreprises ont tenté de faire de l’ironie autour du burger, mais s'il y a un domaine qui ne supporte pas l’ironie, c’est la nourriture ! ». Alors McDonald’s continue sa cuisine, sans faire d'humour, juste avec sa logique implacable. Une logique qui fait recette depuis 40 ans en France.