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Europe de l'Est

Adidas: une collection «URSS» qui passe mal en Europe de l'Est

En Europe de l’Est, Adidas est au cœur d’une polémique touchant au marketing et à l’histoire. La marque allemande a conçu, en prévision du Mondial de football en Russie, une ligne de vêtements à l’effigie de l’URSS, en rouge, et dans plusieurs pays qui ont souffert de l’occupation soviétique, comme les pays baltes ou l’Ukraine, l’initiative n’a pas été bien prise.

La nouvelle collection d'Adidas à l'occasion du Mondial en Russie, tout en rouge, a provoqué la colère dans les pays baltes et en Ukraine.
La nouvelle collection d'Adidas à l'occasion du Mondial en Russie, tout en rouge, a provoqué la colère dans les pays baltes et en Ukraine. Daniel Karmann / dpa / AFP
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Avec notre correspondant à KievStéphane Siohan

Lorsqu'elle a révélé il y a quelques jours sa nouvelle collection dessinée pour la Coupe du monde de football, Adidas ne s’attendait sans doute pas à recevoir un tel tir de barrage de la part des pays voisins de la Russie.

La polémique s’est concentrée sur une robe, un article féminin, le modèle baptisé « Tank URSS ». Un vêtement qui reprend les codes graphiques vintage de la dernière équipe de foot soviétique, celle de 1991.

Mais surtout, la robe arbore sur la poitrine le signe USSR, et sur le cœur, la faucille et le marteau. Le sang de bien des Ukrainiens n’a fait qu’un tour alors qu’une loi interdit aujourd’hui les symboles des régimes totalitaires.

Au cœur de la discussion : comment une marque globale peut-elle célébrer un régime ayant tué des dizaines de millions de personnes ? Très vite, la robe Adidas a été détournée sur Facebook, la croix gammée y remplaçant l’emblème soviétique.

En Lituanie, en Lettonie, des députés et des diplomates ont également alimenté une polémique assez dure.

Et en fin de semaine, la collection « URSS » de Adidas a été retirée des magasins. La robe « Tank » reste cependant disponible en ligne et il est fort à parier qu’Adidas continue de compter sur elle pour améliorer ses ventes en Russie.

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