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Chanel: comment la marque va survivre à la disparition de Karl Lagerfeld

Par Dominique Baillard

Le nom de Karl Lagerfeld, l'icône mondial de la mode disparu hier à l'âge de 85 ans, restera intimement lié à celui de la maison Chanel. Il en a assuré la direction artistique pendant 35 ans. Comment cette grande marque française de luxe envisage la suite ?

Remplacer Karl Lagerfeld, ce créateur inclassable qu’on pensait inoxydable est a priori une mission impossible, un directeur interrogé l’an dernier sur ce sujet trouvait la question prématurée, tant Karl était encore inventif. Pourtant la maison de la rue Cambon s’est préparée à cette issue fatale, la preuve, elle a immédiatement désigné sa plus proche collaboratrice Virginie Viard pour prendre la relève. Celle dont il disait qu’elle était à la fois son bras droit et son bras gauche. Cette transition, « en douceur », dit Julie El Ghouzzi, la directrice du centre du luxe et de la création, va permettre d’assurer le suivi des dix collections annuelles en cours. Et cela va donner du temps aux frères Wertheimer, les propriétaires et gérants de la holding pour détecter le prochain directeur artistique, celui qui devra incarner la continuité et démontrer que Chanel survivra à son créateur de légende.

Le nom de Karl Lagerfeld a fini par se confondre avec celui de Chanel.

Il a relancé la maison créée par Coco Chanel il y a plus d’un siècle en revisitant les classiques, en cassant les codes pour mieux les décliner et en faire des produits désirables. La marque lui doit entièrement son succès actuel et sa notoriété en a un peu souffert, elle s’est diluée dans l’ombre de ce génie de la publicité. Un pur effet d’optique d’après les analystes. Il était l’étoile au sommet du sapin commente Julie El Ghouzzi, convaincue que la marque, brillera sans lui, qu’elle pourrait même retrouver sa légitimité. Et continuer à engendrer de juteux bénéfices. Car la maison marche du feu de dieu, en témoigne la récente publication de ses résultats financiers.

Avec des ventes supérieures à huit milliards d’euros Chanel a confirmé qu’elle fait bien partie du trio de tête du luxe mondial.

Derrière Louis Vuitton et au coude à coude avec Gucci. La publication surprise de ces résultats en juin dernier était une première pour cette société non cotée, qui a suscité beaucoup de questions. La maison veut-elle entrer en bourse, prévoit-elle des acquisitions ou des cessions ? Les héritiers de la famille Wertheimer, les deux frères Alain et Gérard ont nié toutes ces hypothèses. Même celle portant sur leur propre succession. Ils sont pourtant en âge d’y penser, l’un fête cette année ces 70 ans et son cadet ses 69. Leurs parents leur ont transmis l’entreprise rachetée dans les années 50 par leurs grands-parents. La disparition de Karl Lagerfeld intervient donc à une période charnière pour cette vénérable maison qui doit penser à passer le relais et à trouver un nouveau souffle pour rester la marque adulée qu’elle est devenue grâce à kaiser Karl.

Quelles sont les perspectives de développement pour la marque ?

Contrairement à ses concurrentes, l’entreprise n’a toujours pas effectué le grand saut dans l’ère de la vente numérique. Du moins pour les vêtements. Pourtant, l’an dernier, Chanel a pris une participation dans Fartech, une plateforme digitale britannique facilitant l’expérience client et le groupe promet d’innover dans de nouveaux services sur mesure pour les fans du tailleur et du sac matelassé. L’autre évolution potentielle, lancer des collections masculines, serait une vraie révolution : car Chanel est une marque exclusivement féminine. Cela pourrait être le défi que devra relever le successeur de Karl Lagerfeld.

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