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Russie 2018: la Coupe du monde des marques

Par Aabla Jounaïdi

Quoi de mieux pour une marque qu'une Coupe du monde de football avec ses milliards de spectateurs ? Quoi de mieux que la plus prestigieuse et la plus exposée des compétitions sportives pour afficher et vendre ses produits ? Depuis les débuts de l'histoire de la compétition, sponsoring, marketing font bon ménage sur et autour du terrain. Et cette édition n'échappera pas à la règle.

La Russie n'est pas une nation de football, en tout cas, ce ne sera pas la grande fête du foot comme au Brésil il y a quatre ans... La Russie ne bénéficie pas de réseaux de distribution assez important pour envisager de grandes ventes et les marques ont intégré cette réalité.

Il s'agira donc beaucoup d'image.

C'est une des marques que l'on associe spontanément à la Coupe du monde. Coca-Cola, sponsor depuis longtemps, était sur le coup dès le mois dernier en accompagnant le fameux « tour du trophée » dans le pays organisateur. Une opération qui permet aux fans de football à travers le pays d’approcher la coupe et à Coca-Cola de bien exposer ses couleurs rouge et noir aux spectateurs même ceux qui ne pourront se rendre au stade !

Nike et Adidas se disputent le privilège d'habiller et de chausser les joueurs

Adidas, ancien partenaire de l'évènement, habille 12 des 32 équipes et on verra son logo à chaque action de jeu puisque, là encore - un vieux privilège- la marque fournit les ballons de la compétition.

Nike de son côté, fournira moins de maillots qu'Adidas mais 60% des crampons arboreront la fameuse virgule.

Bien-sûr, l'objectif ultime pour elles est que leur nom soit associé à l'équipe victorieuse

En 2014 au Brésil, Nike avait investi 4 fois plus qu'Adidas en marketing mais la marque allemande a raflé 2 milliards d’euros. Un chiffre d'affaires record dans son histoire car elle accompagnait l’Allemagne vainqueur de la coupe.

De quoi largement amortir les 50 millions d'euros que la marque investit pour sponsoriser la Mannshaft, l'équipe nationale allemande.

Nike peut espérer avoir une bonne visibilité en habillant les stars de la compétition car 15 des 25 meilleurs joueurs portent des crampons «à virgule», comme Ronaldo, Neymar ou encore Sergio Ramos.

La stratégie des marques sur les réseaux sociaux est capitale pour associer le public

Sur votre fil Twitter ou Instagram, vous verrez plus de baskets Adidas, Nike que d'habitude et pas nécessairement sous forme de publicité classique. Via par exemple les influenceurs qui exposent l'air de rien à leurs followers les produits des marques qui les sponsorisent. Attendez-vous à une présence massive des marques chinoises. La Chine a beau ne pas être qualifiée pour le tournoi, le géant des smartphones Vivo et celui du divertissement Wanda, sont des sponsors de l'évènement. En tout, les entreprises chinoises auraient dépensé 835 millions d'euros. Cela démontre aussi l'intérêt grandissant de l'empire du milieu pour le football.

Les Chinois qui peuvent aussi faire leur « marché de joueurs » à l'occasion de cette Coupe du monde

Vitrine pour les marques, elle l'est aussi pour les footballeurs eux-mêmes, qui sont aussi des marques aujourd’hui. Nous sommes en plein mercato d'été. Griezman, Ronaldo, Neymar, voilà d'autres noms amenés à briller pendant cette compétition. Ce qui permet aux clubs auxquelles ils appartiennent de faire monter les enchères. On rappelle souvent le cas du Colombien James Rodriguez qui avait tellement ébloui lors de la dernière Coupe du monde que le Real de Madrid l'avait racheté à Monaco 80 M€, soit près du double de sa valeur un an auparavant.

Alors que tout le monde veut savoir dans quel club l'attaquant français Antoine Griezmann atterrira à la rentrée, les joueurs tricolores seraient les plus cotés sur le marché des transferts, selon une estimation du Centre international d’étude du sport publiée lundi 11 juin. 1.41 milliards d'euros théoriquement pour se payer tous les joueurs de Didier deschamps.

Une belle cote qui rejaillit sur la santé de la Fédération française de football. Nike, Coca-cola, Crédit agricole, les sponsors se bousculent pour accompagner les Bleus.

Et le foot dans tout ça ? La FIFA, qui espère aussi redorer son blason après les récents scandales de corruption, souligne que plus la compétition générera d’argent -notamment grâce à l'afflux de sponsors-, plus il y aura d'argent à redistribuer aux fédérations nationales, pour développer le football à la base.

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