Suite à la crise du lait, une nouvelle brique est apparue dans les grandes surfaces avec pour slogan « C'est qui le patron ?! ». Cette première marque créée par les consommateurs est le fruit d'une rencontre entre un producteur laitier de la coopérative Bresse-Val de Saône, un patron de la grande distribution et un spécialiste de la distribution alternative de denrées agricoles. L'initiative a débuté par la mise en ligne d'un questionnaire, via les réseaux sociaux, qui propose aux consommateurs de fixer eux-mêmes le prix de la brique de lait. L’objectif était de leur redonner le pouvoir et d’offrir aux producteurs une rémunération plus juste. Dix-huit mois plus tard, « C’est qui le patron ?! » est le plus gros succès des trente dernières années pour une nouvelle marque.
