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Pourquoi Unilever fait la guerre aux fake news

Par Dominique Baillard

Unilever, le géant de l’agro-alimentaire menace Facebook et Google de couper la publicité s’ils ne font pas un grand ménage contre les fakes news.

« Les plateformes sont devenus des marécages où grouillent les fausses informations, les messages sexistes, racistes ou extrémistes » déplore Keith Weed, le directeur commercial d’Unilever dans un discours très virulent qu’il a tenu en Californie lors de la journée annuelle du marketing digital. Cette offensive morale est un nouvel épisode du bras de fer opposant depuis quelques mois les grandes marques aux GAFA. En tant que deuxième annonceur au monde, après l’Américain Procter and Gamble, la multinationale néerlandaise peut efficacement brandir le bâton. Mais elle a aussi de quoi redouter le comportement de ces nouveaux supports de pub parce qu’ils sont devenus incontournables et peut-être trop puissants. Depuis l’an dernier, le marché mondial de la publicité en ligne a dépassé celui de la pub télé. Il pèse plus de 200 milliards de dollars.

Google et Facebook en sont les premiers bénéficiaires.

Au niveau mondial ils absorbent plus de la moitié du marché, aux Etats-Unis environ 60%, en France ils ont capté l’an dernier près de 80% du pactole. Une situation hégémonique déplaisante pour les marques. Car ce sont les GAFA qui détiennent les algorithmes canalisant les messages publicitaires, et les précieuses données sur le consommateur. Les annonceurs se plaignent de l'opacité qui entoure la publicité en ligne. En France ils demandent des mesures fiables de l’audience par un tiers indépendant. Une exigence pas encore complètement remplie par les géants du net. Au Royaume-Uni, lassée de voir les messages apparaître sur des sites extrémistes la branche britannique du groupe Havas a retiré son budget pub à Google et YouTube pour les marques comme EDF ou Royal Mail, la poste britannique. Son directeur se réjouit qu'Unilever tape à son tour du poing sur la table, avec un budget dix fois plus important.

Jusqu’à maintenant ce sont plutôt les Etats qui ont réagi à la prolifération des fausses informations sur la toile.

Le champion des produits détergents veut lui aussi faire le grand ménage contre les fake news. Son responsable commercial menace « nos démocraties et notre jeunesse ». Et bien sûr ses parts de marché : « un environnement dans lequel nos consommateurs n'ont pas confiance en ce qu'ils voient en ligne » n’est pas acceptable explique-t-il. En menaçant les Gafa de supprimer son budget pub, Unilever tente sans doute aussi de reprendre la main dans les négociations sur le prix des publicités. « Nous ne pouvons pas continuer à financer des réseaux sociaux, qui parfois relaient des informations dignes des égoûts ».

Unilever a lui aussi une campagne internet à se faire pardonner.

La vidéo diffusée cet automne vantant les mérites de l'un de ses produits historiques, le savon Dove, avec une femme noire devenue blanche après avoir utilisée le gel douche avait déchaîné les critiques et avait été rapidement retirée de la toile. La multinationale veut faire de 2018 l'année de la confiance, et elle doit donc aussi balayée devant sa propre porte. Unilever s’est engagé à investir exclusivement dans les plateformes responsables cherchant à avoir un impact positif sur la société.

En bref,

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Le patron du constructeur automobile Daimler s'en est ému. Ces comités sont des instances décisionnaires très importantes dans le système de co-gestion à l'allemande. Dans les usines du groupe Daimler il y a déjà des représentants d'un syndicat proche de l'extrême droite, le Zentrum Automobile, et ils vont présenter des centaines de candidats aux prochaines élections qui commencent le mois prochain.

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