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La stratégie de la marque Orange en Afrique

Par Amaury de Rochegonde

Nous parlons avec Amaury de Rochegonde, de l’hebdomadaire Stratégies, du groupe Orange qui se renforce sur le continent africain au Burkina Faso avec le lancement sous la marque Orange de sa filiale acquise il y a un an sous le nom d’Airtel.

 

Comme ils l’ont déjà fait en Egypte ou au Maroc, les dirigeants d’Orange étaient cette semaine à Ouagadougou, au Burkina Faso, pour la relance de leur filiale de téléphonie mobile, la vingt et unième d’Orange en Afrique et au Moyen-Orient. Oublié Airtel, acquis il y a un an avec Orange Côte d’Ivoire. Place maintenant à Orange Burkina Faso, avec ses 6,3 millions d’abonnés, comme il y a un Orange Sénégal ou un Orange Maroc. C’est en effet une stratégie de marque unifiée que développe le groupe français de télécommunications afin de mieux assurer son implantation en Afrique où il compte pas moins de 120 millions de clients. Pourquoi une seule marque est-elle précieuse ? Et bien parce que cela fait d’Orange la plateforme de référence à partir de laquelle on peut bien sûr téléphoner mais aussi accéder à l’internet mobile, transférer de l’argent avec Orange Money ou, demain, gérer un compte bancaire avec Orange Bank.

Pour Ben Cheik Haidara, le directeur général d’Orange au Burkina Faso, l’opérateur veut ainsi devenir le partenaire de la transformation numérique au Burkina qui vient de recevoir 20 millions de dollars de la Banque mondiale pour favoriser son émergence numérique. Orange est notamment à même de couvrir la demande en fibre et en haut débit des entreprises. Mais dans ce pays qui organise un Festival de de télévision et de cinéma panafricain, le Fespaco, la dimension audiovisuelle est aussi très importante. Alors que le Burkina Faso veut se déployer sur la télévision numérique terrestre avant la fin de l’année, on peut imaginer comme en RDC, au Congo ou en Côte d’Ivoire que le groupe Orange lancera prochainement le bouquet de TNT EasyTV de Canal+.
 
D’ailleurs Stéphane Richard, le patron d’Orange, ne s’en cache pas: « Canal+ et Orange sont appelés à faire de plus en plus de choses ensemble en Afrique », a-t-il déclaré le 2 mars. On pense bien sûr à la distribution de chaînes africaines comme A+ sur les réseaux d’Orange mais aussi à l’acquisition de droits sportifs. Stéphane Richard ira-t-il jusqu’à aider Canal+ à acquérir les prochains droits de la Coupe d’Afrique des nations et du Championnat d’Afrique des nations ? C’est possible car il a dit qu’il était prêt à partager les investissements sur des droits comme la Champion’s League ou la Ligue 1 afin, dit-il, de sécuriser l’accès aux meilleurs contenus. Orange, qui dépense 600 millions d’euros par an dans ces contenus, se voit désormais en « partenaire naturel » de Canal + qui compte 2,8 millions de clients en Afrique.