Marou, du chocolat vietnamien économiquement exemplaire
Deux Français se sont lancés dans la fabrication de chocolat au Vietnam, un pays qui n’en fabriquait pas. Résultat ? Leur chocolat a été classé comme meilleur au monde, sans doute parce que derrière une qualité hors pair, une démarche écologique et respectueuse motive cette marque. Plus rien ne les arrête, maintenant ils s’attaquent à la pâtisserie dans deux grandes villes vietnamiennes.
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C’est dans les coulisses avant l’ouverture du salon du chocolat qu’on a croisé Samuel Maruta, de la marque Marou. Avec son associé Vincent Mourou, ils sont une douzaine de la marque à avoir fait le déplacement à Paris, leur chef pâtissière Stéphanie Aubriot inclue. « On a créé Marou il y a maintenant six ans de cela. Comme beaucoup de gens, on a ressenti l’appel du large, avec l’envie de créer notre marque, lui imprimer notre personnalité. » Et c’est au Vietnam qu’ils sont allés faire leur chocolat, ce qui n’est pas forcément une évidence dans ce marché largement dominé par l’Afrique. « L’idée même de faire du chocolat au Vietnam est arrivée de la découverte qu’il y avait du cacao au Vietnam, dans le sud autour d'Hô-Chi-Minh-Ville. On s’est aperçu aussi que ce cacao n’était pas mis en valeur. »
Avec tout de suite une démarche particulière : le « bean to bar ». Samuel Maruta explique ce qui est en train devenir un gage de qualité pour toute la filière cacao : « Bean to bar, c’est un terme qui défie la traduction, certains proposent chocoféviers ou torréfacteurs de cacao. L’idée du bean to bar, c’est qu’on fabrique le chocolat de la fève (bean) jusqu’à la tablette (bar). Cela peut paraître évident mais en fait il y a un malentendu quelque part. Il y a un terme en France qui est chocolatier, mais sur les milliers de chocolatiers qui sont installés en France, il y en a peut-être une douzaine qui eux-mêmes fabriquent leur chocolat à partir de la fève, les autres l’achètent à des industriels pour réaliser, non sans talent parfois, leurs créations. »
«On n’a jamais deux fois le même cacao»
Un chocolatier n’est donc pas forcément un faiseur de chocolat comme Marou l’est : « Nos achats, c’est maintenant 50 tonnes par an. On va chez les fermiers un peu comme un chef va sur les marchés. Le fermier nous présente ses sacs et nous on teste chaque sac. » Avec des surprises ? « Comme on ne se baigne jamais deux fois dans la même rivière, on n’a jamais deux fois le même cacao. A la base c’est la cabosse, mais ce qui est crucial à la ferme, et ça peu de gens le savent, c’est qu’il y a l’équivalent de la vinification dans le vin : la fermentation et le séchage. Alors nous on vérifie que le cacao qu’on va acheter possède la bonne qualité, qu’il a été bien fermenté et séché. »
«À partir de vingt microns, c’est là que le chocolat fond dans la bouche»
Fabriquer du chocolat, cela semble comme une évidence quand on écoute Samuel Maruta. Mais il s’amuse tout de même en expliquant qu’ils ont commencé dans une cuisine, avec un simple four ménager pour tester le processus de la torréfaction. Les étapes sont simples, explique-t-il, mais quelles sont-elles ? « Les fèves de cacao ressemblent à des gros haricots, et la première étape c’est la torréfaction : une étape de cuisson. Il faut ensuite enlever une pellicule autour de la fève en la concassant de façon sommaire, pour éviter d’en faire une bouillie. Puis une étape comme pour le blé ou le riz : le vannage. Avec une soufflerie on retire les peaux. Ce qui reste alors des fèves, le gruet, c’est la matière première du chocolat. À partir de vingt microns, c’est là que le chocolat fond dans la bouche. »
«La sélection du cacao, c’est le nez dans le sac»
Il fond si bien dans la bouche que le New York Times a même décidé de proclamer que Marou était le meilleur chocolat au monde ! « C’est toujours compliqué ces classements. Il est vrai qu’on a un objectif de très grande qualité et honnêteté du produit. » C’est toujours une affaire de goût ? « Je pense qu’il y a une très très grande subjectivité. Pour un même chocolat, il n’y a pas une échelle absolue, on ne peut pas plaire à tout le monde et l’idée c’est déjà de faire quelque chose qui nous plaise. Cela a toujours été notre boussole. La sélection du cacao, c’est le nez dans le sac. Car quand on plonge le nez dans un sac de cacao qui a mal fermenté, c’est un peu comme mettre le nez au-dessus d’un vinaigrier. Mais ça reste aussi un plaisir de décortiquer les fèves, de goûter le produit brut et de se dire : ça va faire un bon chocolat ! »
Marou est une marque vietnamienne faite par des Français. Une marque qui bénéficie du soutien actif de la communauté française au Vietnam et qui sert même d’exemple notamment pour d’autres sociétés vietnamiennes. « La surprise actuelle, c’est que le Vietnam, où on fabrique et puise tous nos ingrédients, est devenu notre principal marché pour un produit qui n’est pas évident par rapport à leurs habitudes culinaires. »
Car le cacao, ce n’est pas le Vietnam normalement ! ? « Non ! Et c’est une boutade de le dire, mais si le Vietnam arrêtait de produire du cacao demain, on serait à peu près les seuls à s’en apercevoir. La production au Vietnam c’est 0,1 % de la production du cacao, à titre d’exemple la Côte d’Ivoire et le Ghana représentent les deux tiers du marché mondial. Nous sommes sur une niche de niche. »
«Créer une marque en Côte d'Ivoire, c’est comme vouloir faire du pétrole artisanal en Arabie Saoudite»
Pourquoi n’y a-t-il pas alors plutôt un Marou africain ? « On a eu le retour d’expériences d’un ancien stagiaire chez nous qui s’est dit je vais faire la même chose en Côte d’Ivoire ! Il avait beaucoup de talents, de l’énergie, mais il a très vite déchanté. Le marché du cacao pèse si lourd en Côte d’Ivoire, qu’y créer une marque c’est comme vouloir faire du pétrole artisanal en Arabie Saoudite. C’est compliqué ! Au Vietnam on eu de la chance, on était les seuls à y songer… Et puis, on fait partie du baby boom de ces marques en bean to bar. Il y a Dandelion, Soma au Canada. Après le salon, notre prochaine étape c’est d’ailleurs le North West Chocolate festival à Seattle. Ce n’est pas un hasard que ce soit là-bas, les nouvelles tendances alimentaires sont très fortes dans cette région. »
Avec un marché volatil et compliqué qui peut expliquer les difficultés de certains, il est utile de comprendre les secrets de la longévité de Marou : « Le challenge c’est de pouvoir continuer à produire le même chocolat avec des quantités qui augmentent régulièrement. Il y a un an, le cours du cacao s’est effondré. Il est passé de 3000 dollars à moins de 2000. On a décidé à l’époque de découpler notre prix d’achat par rapport au prix du marché. On paie désormais un cours fixe à la ferme aux alentours de 4000 dollars la tonne. Soit deux fois le prix du marché, en sachant que ce prix de marché normalement est celui du cacao livré à Londres. »
«Le cacao c’est un arbre qui vit très bien dans l’ombrage des plus grands»
Respectueux envers le travail des fermiers et écologiquement responsable : « Une autre partie de notre activité est encore dans une phase expérimentale. » Il explique : « On a besoin de plus de cacao, et on en aura besoin de plus encore. On a encouragé la plantation de cacao en rencontrant des propriétaires de terre dans une province au Vietnam. Le type de terrain ce sont des parcelles de forêt. Le modèle classique : ils arrivent, coupent des arbres et plantent ! Ce qu’on a proposé c’est plutôt que de faire des coupes et remplacer des parcelles de forêt par des parcelles de cacao, c’est de faire un test sur un modèle agroforestier. On va éclaircir le sous-bois en gardant les grands arbres. Le cacao c’est un arbre qui vit très bien dans l’ombrage des plus grands, c’est sa niche écologique naturelle. Donc plantons du cacao avec un modèle qui va être plus respectueux en termes de biodiversité et puis limiter l’érosion des sols, tout un tas de problèmes qui arrivent quand typiquement on coupe de la forêt primaire ou secondaire pour la remplacer par des plantations agricoles. »
Et l’activité de Marou change à la vitesse d’un chocolat qui fond dans la bouche. « On a commencé au début à être des fabricants de chocolat, des faiseurs de chocolat, c’est notre slogan. On a toujours notre gamme de six tablettes qui représentent six provinces, une couleur par province. Pendant longtemps, on ne faisait que du chocolat noir. Depuis peu, on a lancé une tablette avec du lait de noix de coco. C’est un ingrédient vietnamien, de la même province que le cacao dans le delta du Mékong. Deux ingrédients qui parlent la même langue, le même accent. On a fait cela aussi avec du café de la même province. »
«On cuisine des Paris-Brest rebaptisés Paris-Saigon»
« Maintenant on a deux boutiques à Hô-Chi-Minh-Ville et Hanoï, mais on n’est pas dans la pure boutique bean to bar. On a développé également une activité de chocolaterie et de pâtisserie. On cuisine des Paris-Brest rebaptisés Paris-Saigon, on fait des éclairs au chocolat avec une fine barre de chocolat Marou au milieu…
Un des bonbons au chocolat qui a beaucoup de succès dans nos boutiques est un bonbon à base de ganache infusée avec les épices qu’on retrouve dans la soupe traditionnelle vietnamienne : le pho. Les gens sont surpris et demandent souvent : il y a de la viande dedans ? Du poulet, du bœuf ? Mais non, c’est juste le mix d’épices cardamome, anis, poivre noir, gingembre, cannelle et d’autres... qui est torréfié et qu’on fait infuser dans la crème. Cela évoque furieusement la soupe de nouilles qu’on peut déguster au Vietnam. » Avec le chocolat Marou, la gastro-diplomatie est véritablement en marche...
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