Australie: une pub de mauvais goût relance le débat sur l’identité nationale

L'Australie célèbrera sa fête nationale le 26 janvier 2017, jour du 229e anniversaire du débarquement des colons britanniques sur le sol de Sydney. Le choix de cette date a toujours été controversé. Mais cette année, le débat est encore plus vif à cause d'un spot de pub pour la viande d'agneau qui met les pieds dans le plat ! La pub est devenue virale en quelques heures mais elle donne une image de la société australienne qui ne plaît pas à tout le monde.

Dans la publicité des producteurs d'agneau, des Aborigènes aujourd'hui rencontrent les explorateurs hollandais puis les colons anglais des XVIIe et XVIIIe siècle, puis tous les migrants qui ont peuplé l'île: l'ambiance est cordiale. Capture d'écran/Youtube

de notre correspondante,

Le spot télé revisite l'histoire du pays en trois minutes. Objectif : faire les louanges du multiculturalisme à l'australienne. La pub s'ouvre sur trois Aborigènes qui arrivent les premiers sur une plage magnifique. Ils allument un barbecue pour cuire leur agneau et, petit à petit, par vagues successives, des dizaines de personnes s'invitent au barbecue : les explorateurs hollandais en costume du XVIIe siècle, les colons britanniques dans leurs uniformes du XVIIIe, les marins français puis tous les migrants chinois, allemands, serbes, italiens, grecs, etc, jusqu'aux réfugiés qui arrivent par bateau sur cette plage australienne. Les hôtes aborigènes se montrent très accueillants, et tolérants, envers ces pique-assiettes venus du monde entier. Et la pub se conclut sur ce slogan : « en fait, nous les Australiens, nous sommes tous des boat-people ».

La fédération des producteurs de viande d'agneau se saisit de ce débat sur l'identité nationale parce que l’agneau est une viande « patriotique » : les « vrais Australiens » mangent de l'agneau le jour de la fête nationale. C'est en tout cas l'argument marketing car l'agneau rappelle l'épopée des colons-éleveurs, qui ont contribué à construire le pays.

Une vision scandaleuse de l'histoire

Etrangement, cette pub ne cite même pas le nom de la fête nationale, l’Australia Day. Et cette censure en dit long sur le malaise identitaire en Australie. Les producteurs d'agneau le disent eux-mêmes : ils ne veulent pas mentionner l’Australia Day pour ne pas offenser la communauté aborigène car la fête nationale commémore le débarquement de la première flotte de colons britanniques, le 26 janvier 1788. Donc, pour une bonne partie des Aborigènes, l’Australia Day, c'est un jour de deuil, d'ailleurs ils l'appellent « le jour de l'invasion ».

Malgré cette marque de considération, la communauté aborigène est divisée sur l'interprétation de cette publicité. Le spot souligne bien que les Aborigènes étaient les premiers arrivés sur l'île-continent et cela a séduit plusieurs personnalités indigènes, qui ont donc accepté de participer à la pub, parmi eux, il y a Cathy Freeman, la championne olympique du 400 mètres.

Mais il y a quelques intellectuels qui trouvent cette pub violente car elle présente des Aborigènes heureux d'accueillir les colons, et aussi, la journaliste indigène Amy Mcquire dénonce « l'instrumentalisation de la souffrance des peuples indigènes » pour faire du profit. Quant à Luke Pearson, un militant aborigène, il souligne l'ironie ultime de cette pub pour la viande d'agneau : selon lui, les colons britanniques offraient justement de la viande empoisonnée aux indigènes, soit avec de la strychnine, soit avec le virus de la variole… Une thèse souvent reprise en Australie, mais qui est mise en doute par de nombreux historiens.