Etats-Unis: quand des influenceuses font de la pub pour les armes sur Instagram
Interdits de publicité sur les réseaux sociaux, lobbys et fabricants d'armes n'hésitent pas à faire appel à des « gun influenceuses » pour promouvoir leurs produits sur Instagram.
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Sourire aux lèvres, une jeune femme pose devant un arbre de Noël entouré de paquets cadeaux colorés. Certes retouchée, l’image pourrait néanmoins ressembler à n’importe quelle photo prise au moment des fêtes par un des millions d’utilisateurs d’Instagram. À la différence que Lauren Young tient un impressionnant fusil d’assaut entre ses mains.
Il est courant de croiser sur le réseau social des hommes et des femmes qui se mettent en scène avec des produits de beauté, appareils ménagers, vêtements à la mode…. Ces « influenceurs », dont le poids varie en fonction de la communauté qui les suit, sont généralement payés par les marques pour faire la promotion de leur produit. Une publicité qui ne dit pas son nom, en somme. Et il arrive que la crème de jour ou le complément alimentaire soit remplacé par une mitraillette.
Repérées et sollicitées par les fabricants d'armes, des dizaines d’influenceuses comme Lauren Young sont rémunérées au poste et à hauteur de leur notoriété sur le réseau. Mannequins, athlètes, vétérans, chasseuses, elles gagnent ainsi plus ou moins bien leur vie en s’illustrant au stand de tir, dans la nature ou chez elles, dans leur jardin ou leur salon, en train de boire une tasse de café ou manger un yaourt, avec leur chien ou leur famille. En treillis ou en bikini. Mais toujours avec une arme dans la main ou à portée.
Au média américain Vox qui a mené l’enquête, l’influenceuse Liberte Austin confie par exemple demander 175 dollars par publication. Quand Kimberly Matte, elle, gagne en moyenne 100 dollars et des cadeaux par poste. Young, Austin ou Matte, avec respectivement 191 000, 204 000 et 85 000 abonnés, sont considérées comme des influenceuses de « niveau intermédiaire », mais la plupart de leurs consoeurs sont plutôt des « micro-influenceuses » naviguant entre 10 000 et 50 000.
Pour les acteurs du milieu, ces influenceuses représentent un potentiel marketing important, mais surtout l’un des seuls à leur disposition sur les réseaux. Car la réglementation de Facebook (à qui appartient Instagram) interdit aux entreprises de faire de la publicité pour des armes. Les acteurs du milieu sont contraints de passer par les comptes de particuliers – qui ne sont pas soumis aux mêmes restrictions - pour mettre en avant leurs produits.
Ces femmes sont des « poules aux œufs d’or » selon un responsable de Liberty Safe, spécialiste de vente de coffres-forts pour armes à feu, interrogé par Vox. « Elles peuvent promouvoir nos produits mieux que nous, confirme DeeAnna Waddel, qui travaille pour une entreprise proposant de séances de tirs depuis des hélicoptères à Las Vegas. On peut les payer pour promouvoir notre produit, mais on ne peut pas le faire nous-mêmes. Au regard de Facebook et Instagram, c’est vraiment le seul moyen pour les fabricants d’armes de s’étendre. »
Une communauté et un style de vie
D’autant que, si elles n’ont pas autant d’abonnées que les stars, elles sont en revanche plus proches de leur communauté, plus réactives. Et ont, d’une certaine manière, plus d’impact. « Les campagnes qui font appel aux micro-influenceurs ont un taux d’engagement 60% supérieur et poussent 6,7 fois plus les followers vers un comportement d’achat que les grands prescripteurs » estime l’agence HelloSociety, qui met en relation influenceurs et annonceurs, répondant au média en ligne L'ADN. Une analyse partagée par Vox : « Les plus petits auditoires ont tendance à être plus engagés, et un style de vie semble plus réel et accessible quand ceux qui le promeuvent le sont aussi ».
« Un style de vie », c’est aussi ce que cherchent à vendre les lobbys et fabricants d’armes en faisant appel à des femmes qui mettent en scène leur quotidien. Qu’il s’agisse de la bimbo en lingerie fine, de la jeune mère ou de l’athlète hyperactive, elles sont les ambassadrices d’un mode de vie où se côtoient et se superposent des activités comme la chasse, les sports de tir, une imagerie militaire, parfois même du survivalisme et, souvent, du patriotisme à des degrés variables, avec des prises de position en faveur du respect du 2e Amendement.
« Le droit des armes est chevillé à l’américanité, rappelle Didier Combeau, chercheur associé à l'Institut des Amériques. C’est une philosophie et une passion. » Et dans cette philosophie, l’arme est un compagnon de tous les jours, un objet du quotidien. Même quand il s’agit de son enfant, comme en témoignent les publications du vétéran Charissa Littlejohn (395 000 abonné(e)s), qui alterne entre photos de son bébé et photos de ses fusils.
Pour les fabricants d’armes et les lobbys, ces influenceuses ont l’avantage de faire leur pub en contournant les interdictions de Facebook, mais elles sont aussi un moyen de cibler un marché plus spécifique : celui des femmes, qui « sont un enjeu important pour la NRA [National Rifle Association], un lobby très majoritairement masculin », pointe le spécialiste des États-Unis, Didier Combeau.
« Dans les années 1980, le principal marché des armes - c’est-à-dire celui des hommes blancs - est arrivé à saturation et ils se sont donc ouverts à d’autres marchés, comme celui des femmes », souligne l’auteur de Des Américains et des armes à feu : Démocratie et violence aux États-Unis. Didier Combeau rappelle que les fabricants se sont mis à « proposer des modèles plus petits et maniables, pratiquement présentés comme des bijoux pour aller dans le sac à main, ou alors des fusils d’assaut roses… »
L'argument « féministe »
Le lobby des armes n’hésite pas non plus à aller braconner sur les terres du féminisme pour atteindre ce public. L’idée mise en avant est que les femmes doivent s’armer pour se défendre face aux violences dont elles sont victimes. « Plus on risque d’être attaqué, plus on doit s’armer : c’est la logique avancée par les défenseurs du port d’armes », analyse le politologue Didier Combeau. Ils estiment aussi que l’égalité femme-homme passe par là et que détenir une arme est un moyen d’émancipation.
Ainsi, la militante et influenceuse Antonia Okafor joue par exemple sur le slogan « Gun rights are women’s right » (le droit des armes à feu est un droit des femmes) et la porte-parole de la NRA, Dana Loesch avait déclaré en 2016 qu’une interdiction de l’AR-15, fusil le plus populaire chez les femmes, serait « une guerre contre les femmes » et une tentative pour les « désarmer ». Elle avait également estimé en février 2018, que la possession de fusils pouvait éviter aux jeunes femmes de se faire agresser.
Le journal britannique The Guardian rappelle pourtant dans un article de 2018, qu’un « nombre très important de recherches montrent que les femmes ont plus de chance d'être tuées par une arme que d'être sauvées par elles. » Et une étude du Pew Research Center de 2017 souligne qu’aux États-Unis, une femme est abattue en moyenne toutes les 16 heures dans le cadre d’une affaire de violence conjugale.
Ces chiffres font froid dans le dos, mais ils n’empêcheront sans doute pas de continuer à utiliser l’image de la femme pour vendre des armes à feu. C’est, aux États-Unis, un sujet de société majeur. « Le fabricant voit du côté du marché, mais la NRA voit le côté politique, résume le chercheur Didier Combeau. Ils veulent montrer que ce n’est pas une affaire d’homme, mais de citoyen. »
À chaque nouvelle fusillade, le débat sur le contrôle ressurgit. Partisans et opposants à la réglementation s’affrontent dans les médias ou sur les réseaux. L’enjeu est important pour le lobby des armes, d’autant qu’en face, « les femmes sont très impliquées, souligne le politologue. La NRA a donc fortement intérêt à mettre les femmes en avant dans sa communication ». Et dans cette guerre des mots et des images, ces influenceuses sont des égéries utiles : elles esthétisent autant qu’elles normalisent l’usage d’engins mortels au cœur d’incessantes controverses.
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